"Ich bin ein Kommunikationsmanager!"
Journalismus und Public Relations - Gastvortrag und Kamingespräch mit Christian Schubert (BASF)
Christian Schubert, Leiter der Abteilung Corporate Communications der BASF AG aus Ludwigshafen, hielt im Rahmen der Grundlagenvorlesung Journalistik von Prof. Dr. Machill einen Vortrag über die Erfahrungen aus Sicht der Kommunikationsabteilung eines Großunternehmens. Giftig-grüne Wolken und andere Vorurteile versuchte Schubert am Abend beim Kamingespräch in der Villa Ida zu zerstreuen.
von Benjamin Bigl
Nachhaltige Entwicklung, Wertsteigerung durch Konsistenz - Schlagworte und Leitgedanken des Chemieriesen aus Ludwigshafen. Doch was steckt dahinter? "Pressearbeit wird auch für die Wertsteigerung der Marke BASF betrieben.", erläuterte Schubert diese Grundgedanken der BASF. Somit gelten diese Schlagworte insbesondere auch für die interne und externe Kommunikation und seien nicht nur abgedroschene Phrasen. Dabei sei jedoch eines zu beachten: Mehr als zwei Drittel aller Berichte würden zu den Wirtschaftsmeldungen des Unternehmens gehören, wie z. B. Quartalszahlen oder Geschäftsergebnisse. Es sei eine besondere Herausforderung, das Themenprofil über diesen Horizont hinaus weiter zu entwickeln, so dass die BASF ein Gesicht bekommt. "Die Marke BASF muss für die Bevölkerung fassbar werden!"
Authentizität war deshalb auch das Stichwort bei der PR Kampagne des Jahres 2001 zum Wechsel in der Führungsetage des Unternehmens. Lange Vorbereitungen und eine strikte One-voice-policy machten es möglich, den neuen Vorstandsvorsitzenden Jürgen Hambrecht als den "Chef zum Anfassen" zu präsentieren.
Aber nicht nur in der externen Kommunikation mache sich eine One-voice-policy bezahlt. Auch intern gelte sie im Unternehmen als unabdingbar zur Aufrechterhaltung der dezentralen Kommunikationsstruktur. Netzförmig umspannt den Globus ein System von so genannten regionalen Kommunikationsabteilungen. Das ist auch nötig, ist doch die BASF ein Weltunternehmen mit mehr als 100.000 Mitarbeitern. Wöchentliche Telefonkonferenzen, Sperrfristen für Nachrichten und hausinterne Kommunikationsvorschriften sorgen für einen reibungslosen Ablauf. Berichte der Medien würden grundsätzlich nicht kommentiert, um die Einstimmigkeit des Unternehmens nicht zu gefährden. "Kein Kommentar ist deshalb trotzdem ein Kommentar!", erläutert Schubert. "Bevor hier in Ludwigshafen nicht alles bestätigt und geprüft ist, nimmt weltweit niemand Stellung."
Interessante Einblicke und Anekdoten gab Schubert später am Abend bei einem Kamingespräch in der Villa Ida zum Besten. Der Fachschaftsrat hatte zusammen mit der Medienstiftung der Sparkasse Leipzig und Prof. Dr. Marcel Machill zum lockeren Plausch nach Gohlis eingeladen. In kleiner Runde wurde es dort etwas persönlicher - Anknüpfungspunkte in Schuberts Lebenslauf gab es auch reichlich. Erst eine Ausbildung zum Wirtschaftsingenieur, dann Attaché im Auswärtigen Amt und Pressechef bei Daimler Chrysler, ist er eher zufällig zur PR gekommen Doch auch die PR-Arbeit habe sich verändert. "Ich bin ein Kommunikationsmanager.", erläuterte der Quereinsteiger Schubert seinen Arbeitsalltag, der aus Pressekonferenzen und Meetings und weniger aus dem Schreiben von Pressemitteilungen besteht.
Das Arbeitsfeld der Kommunikationsabteilung habe sich noch radikaler verändert als der Industriegigant in den vergangenen Jahrzehnten. Auch wenn kilometerlange Rohrsysteme das Bild von Ludwigshafen prägen würden, so sei alles heute sicher und umweltschonend. "Haben Sie Angst, wenn dieser Vulkan hochgeht und sich im Ernstfall giftig-grüne Nebelschwaden über die Stadt verteilen?", fragten die beiden Moderatoren. Das sei ein Bild längst vergangener Zeiten - etwas verständnislos schüttelt er dabei schon den Kopf. "Es ist viel gefährlicher, Auto zu fahren." Dennoch gebe es natürlich auch bei der BASF Szenarien und Planspiele für den Ernstfall. Aber: innerhalb von 20 Minuten würden alle informiert. Keiner würde ausgenommen, auch kein Journalist. Alle Bedenken konnte Schubert dennoch nicht aus dem Weg räumen, zu tief sitzen alte Vorurteile und Klischees. "Daran sieht man, dass die BASF noch nicht am Ziel ist!"